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      掘金旅游營銷千億市場 攜程“迭代”或迎價值重估

      來源:猛犸新聞·東方今報 2021-04-01 15:07:38
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      東方今報 猛犸新聞 記者 李莉

      3月29日,攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章了發布“旅游營銷樞紐”戰略。該戰略旨在以攜程“星球號”為載體,聚合流量、內容、商品三大板塊,打造開放的營銷生態循環系統。攜程執行副總裁兼CMO孫波則細致闡述了這一戰略的實現路徑——此后,攜程直播、社區、星球號、商業化中心等業務負責人依次亮相,詳解“旅游營銷樞紐”戰略在產品與運營上的具體落地。

      以上種種,都釋放出一個信號:攜程以前所未有的投入程度,開始掘金旅游營銷這一細分市場。

      旅游廣告成行業“千億賽道” 攜程后勁十足

      fastdata極數相關研究顯示,2021年隨著中國旅游業的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加,預計全年中國旅游廣告市場規模將達到800-1000億元,未來旅游廣告將會成為旅游業新的“千億賽道”。攜程一直以來都以代理傭金為主要收入,而現在開始在旅游營銷收入方面展現出強烈的戰略意圖,這或許意味著攜程未來將不再是單純的OTA,而會迭代為某種更為復雜的泛旅游商業體,資本市場對其的價值也有有重估的可能。

      事實上,專注于旅游營銷市場的選手已經有很多,旅游業內的馬蜂窩、美團、中青旅等公司,互聯網行業的抖音、快手、小紅書等內容平臺,都在以自己的方式在此掘金。隨著游記、攻略、點評、社區、音頻、短視頻、直播等旅游內容產品逐漸豐富,圍繞這一市場的競爭也變得火藥味十足。攜程憑什么在此開疆拓土?

      (攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章發布“旅游營銷樞紐”戰略)

      “相比于其他平臺而言,攜程的流量有更強的變現屬性。”攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章表示,傳統的內容平臺中更多是漫無目的的用戶,需要花費較大的成本來促使購買行為的發生。而來攜程的用戶都具備較高的目的性,激發其旅游出行靈感,引導完成消費購買的難度相對就降低了許多。同時攜程的旅游場景和數據算法可以更好地精準匹配用戶;預訂、交易能力也促進了流量變現轉化率的提升。

      目前攜程掘金旅游營銷市場的第一步——內容生態的構建已經初見成效。2020年10月,攜程首次將內容業務提升到集團戰略的高度,發布“深耕內容”戰略。截至 2020 年底,攜程的內容頻道對 APP 流量貢獻占比兩倍于年初的水平,信息流的訪問時長較年初也增長超過 200%。

      攜程此番發布“旅游營銷樞紐”戰略,將內容生態的玩法又推上一個新臺階。值得期待的是,攜程用內容連綴起目的地、流量轉化、品牌營銷,全新的旅游內容的商業形態正在構建中。

      攜程內容營銷全面升級 打造旅游營銷樞紐

      (攜程集團首席執行官孫潔展望全球旅游業復蘇前景)

      本次攜程發布的“旅游營銷樞紐”戰略,核心在于星球號。簡單來說,星球號就是旅游商家、內容創作者在攜程上的一個“整合營銷平臺”,可以通過一切官方容許的方式,包括開直播、發圖文、創作短視頻、發起話題互動、挑戰活動等,為自己的品牌、產品、理念等造勢營銷。

      長隆是首個“吃螃蟹”的合作伙伴。截止至2021年3月9日,長隆星球號共收獲粉絲數超2萬個;截止至3月5日,站內外的總曝光量為1.5億次,內容生產共65篇,內容瀏覽次數超過150萬,用戶互動次數達2萬,總內容互動率為1.25%。目前,星球號為定向邀請合作制,并向行業合作伙伴和目的地政府提供定制化服務。除了長隆度假區之外,三亞亞龍灣美高梅度假酒店、澳門金沙度假區、江蘇省文化和旅游廳等也都上線了星球號。

      在以星球號為核心的基礎上,作為承載內容的價值出口,攜程直播與攜程社區首當其沖,以全面升級的姿態撐起了內容體系的骨架。攜程數據顯示:截至2020年底,攜程直播已進行了118場,2億消費者在直播間預約旅行,帶動攜程預售總GMV超50億元。

      在原有的BOSS直播和特賣頻道的基礎上,攜程將開放平臺化直播,形成周三BOSS直播、全天特賣聯播、品牌日專賣直播、商家直播、生態鏈個人直播的矩陣。平臺化的攜程直播機制與淘寶直播愈發相似。目前,官方直播新品牌如“全天特賣聯播”已經在3月25日正式上線,平臺化直播產品也已內測成功。

      (攜程集團執行副總裁兼CMO孫波講解“旅游營銷樞紐”戰略的實現路徑)

      內容生態的另一個載體,攜程社區則宣布啟動創作者計劃。這意味這社區正式進入2.0時代。此番迭代升級,除了KOL外,攜程將引入KOC、商家、跨界機構等作為內容創作群體。內容從旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩樂和打卡測評的領域。在升級線上玩法的同時,開展百場線下活動,包括演唱會,目的地嘉年華、跨界演出等。

      在攜程整個營銷樞紐戰略的規劃中,還有若干產品與工具仍在不斷落地中,但可以確定的是,攜程正在發力的方向上阻礙并不多。“放眼全球,我們的同行都還沒有人能做成這項事業。攜程的營銷團隊也在不斷投入、招人、加班,還有很多東西需要加油。而在疫情過后,大家想去哪里就能去哪里的時候,我認為這件事情對于行業是深具意義的。”梁建章說道。

      責任編輯:孟德超
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